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苏宁新十年,张近东再“创业”

来源:投资界 2021-01-13 15:40
从空调批发起家的苏宁,经历南京八大国有商场、国美、百思买、京东等零售商的强力围剿后,才得以在2020年跨过30岁的门槛,继续与一众电商巨头同场竞技。

零售业的惨烈搏杀和急速迭代,从未停止。

在美国,上世纪70年代初,以西尔斯为首的十大零售公司还风光无限。但半个世纪后的2018年,随着西尔斯破产,榜单上的9家已风流云散。

在中国,现代零售业更是日夜兼程,用40年走完美国150年的路。身处其间的企业,遭遇的竞争可想而知。

从空调批发起家的苏宁,经历南京八大国有商场、国美、百思买、京东等零售商的强力围剿后,才得以在2020年跨过30岁的门槛,继续与一众电商巨头同场竞技。

在全国工商联公布的“2020年全国民营企业500强”榜单上,苏宁位居第二,仅次于华为。

相较于任正非、许家印等大企业掌舵者的高调、善谈,苏宁创始人张近东少有刷屏言论,经媒体整理流传开的,也仅是有关苏宁数次转型心得的经验分享。不过,正是低调、务实的张近东,将每一次转型都视为“创业”,才有了苏宁如今的气象。

张近东曾说过,“创业是我终身的职业”,在苏宁迈入新十年的开端,张近东不出意外地为苏宁敲定新的方向,即从零售商升级为零售服务商

这一次,张近东和苏宁的创业之路又会如何?

巅峰期不断“创业”

现代管理学之父德鲁克曾说过,企业家就是那些愿意过不舒服日子的人,或者说不愿意过舒服日子的人。

苏宁三十年,也可以说是张近东不断走出 “舒适区”、自我革新的三十年。更重要的是,在这个过程中,他紧跟时代大势,始终踩在正确的轨道上。

1996年,成立仅6年的苏宁,已成为全国最大的空调批发商,一年营收达15亿元。但张近东敏锐地感知到市场变化,厂家纷纷自建渠道,迟早截断苏宁作为批发商的后路。

1999年,无法坐视危机不理的张近东,在南京召开为期10天的研讨会,提出苏宁由批发转向连锁经营,但遭到不少高管的反对。要知道,当时的空调批发业务仍一派繁荣,几个人的小团队,一年就能轻松卖出数亿元。

连张近东后来也回忆称,“大家不要小看这么一个决定,在当时这要一下子砍掉占我们50%的批发业务,很有破釜沉舟的意味”。

不过一旦认准方向,张近东的魄力就出来了。面对内部反对声,张近东直接拍板:“搞连锁的事就这么定了,不准再议论,谁要是再议论连锁的必要性、可行性,我就开掉谁!”

从空调专营,迈向综合家电连锁,无异于一次新的创业。

不过,张近东没有退缩,选择强势推进,立下全国“3年开1500家店”的目标,仅在2006年5月1日,苏宁一天内同时开出32家店。

第二次“创业”期间的种种艰辛,承受的巨大压力,也许只有张近东自己清楚。2004年7月,在苏宁上市敲钟之时,张近东重重一敲后,竟然将手里的槌子给敲裂了。

转眼到了2009年,苏宁已经稳坐国内家电连锁第一的位置,但张近东曾经忧心过的互联网浪潮,已经势不可挡地席卷过来,他认为苏宁已经不能再等,又一次“创业”迫在眉睫。

当年,即使张近东在北京出席“两会”,为尽快推进互联网转型,他仍召集公司高层开视频会议,“从下午开始,一直开到次日凌晨四五点”,讨论“继续简单地复制原来的线下连锁,还是走线上线下融合发展的路径”。

从传统家电连锁企业,转向全面拥抱互联网,对当时已经拥有近千家门店的苏宁,又是一次巨大考验。

线下布局太深,利益关系复杂,启动线上销售,如何处理线上线下的差价,以及由此带来的利润问题,本身就是一大阻碍,何况还要从头学习引流、转化、数据经营等。作为传统家电连锁企业中第一家触网的公司,苏宁没有样本可以参考,每一步都需要自己摸着石头过河。

从2010年1月网上商城苏宁易购正式上线,直至2013年6月,苏宁才宣布门店与苏宁易购实行同品同价。在此期间,苏宁启动02O转型,张近东又不得不顶着各种质疑,引领苏宁自我革命。

《苏宁为什么赢》这本书提到,围绕O2O的转型,苏宁内部爆发了创业23年来持续时间最长、争议范围最广的大讨论。仅在2012年,苏宁集团层面就做了60场关于转型的讨论会,但往往是刚形成共识,又推倒重来

因为坚信线上线下融合的O2O模式是未来零售业的大势,张近东骨子里的创业精神又一次被激发出来,推动着团队闷头往前冲。

2014年,在苏宁全力推动线上线下融合之时,苏宁易购总裁侯恩龙当时还是北京大区总经理,突然接到张近东的电话,让他负责刚成立的苏宁物流集团,侯恩龙当时毫无物流经验,非常担心,但张近东跟他说,“没干过好啊,没有条条框框”。

三十年间,张近东数次从巅峰期转型“创业”,也推动苏宁从一家200平方米的空调门店,蜕变成年营收数千亿的新型零售企业,这中间的每一步,都凝聚着张近东的前瞻性、胆识和魄力,“顺应时代,不断创新,是一个企业向前发展的唯一的选择”。

坚守与定力

沃尔玛创始人山姆·沃尔顿说,“在零售业中获得成功的秘诀,就是满足顾客的需要”。而在有关亚马逊创始人杰夫·贝佐斯的传记中,贝佐斯被描绘成近乎偏执地追求顾客体验。

对于将苏宁对标成“沃尔玛+亚马逊”的张近东而言,服务,则是其创业三十年坚守的底色,而且会一直持续。

张近东曾说过,“虽然商业版图不断扩大,但苏宁的底色一直没变,就是服务,这也是零售业的本质。我常说,服务是苏宁唯一的产品。”

在苏宁刚刚创立的1990年,空调需求远远大于供给,销售空调的商场就是坐等顾客上门。张近东当时推出送货上门、免费安装,算是一大创举,很快就在南京当地打开了市场。

开业第二年,苏宁内部就已经有了一支上百人的专业服务队伍,从事空调送货、安装、维修、保养等售后服务。到了1993年,苏宁在南京的专业服务队伍超过300人,有一系列标准化服务规范作为支撑。

这也可以看出,从创业初期,张近东推崇的服务,就已成为苏宁的立身之本。现在看来,苏宁成熟的服务体系可能成为未来竞争的壁垒。

目前,苏宁售后服务产品“苏宁帮客”已在城市形成5000个社区服务点,涵盖家电、电子、家居、家政、汽车等服务;在下沉市场设立1500个县级服务中心,为县、镇、村用户提供配送、安装、维修等服务。

苏宁三十年的发展过程中,张近东一直在追求极致的服务,这种精神也渗透到苏宁的团队。

去年2月份,正值武汉疫情最严重之时,来自全国各地的医疗救援队,需要及时清洗衣物防止交叉感染。当时,武汉苏宁帮客服务工程师邢伟杰从黄石赶往武汉,连续30小时不休息,与5位同事一起,为援鄂医疗队住处安装了1900台洗衣机。邢伟杰后来说:“服务的极致是客户打出的100分,我能让1900台洗衣机为我打出100分,也能让19000台、190000台洗衣机同样给我打出100分。”

邢伟杰提到的“100分”,正是张近东对服务的衡量标准,去年818期间,张近东谈到:“服务满意度没有‘比较好’,只有0分和100分。没有中间地带,60分也是0分。”

在如今的市场环境下,所有的零售商都在高喊注重客户体验,但事实是,要真正保障客户体验,必须有强大的产品、供应链、监管体系等作为支撑。

三十年来,苏宁在巩固核心家电业务的基础上,延展至快消百货等全品类;构建立体化的物流网络,能满足用户对半日达、次日达、半小时达等多种需求。

与此同时,苏宁还通过线下的苏宁易购云店、苏宁小店、苏宁广场、家乐福、苏宁零售云等近万家门店,线上的苏宁易购、苏宁易购天猫旗舰店、苏宁拼购、直播等多入口平台,为消费者提供全场景、全渠道的购物体验。

坚守服务,追求极致,在纷繁复杂的变化中把握住商业本质,恰恰体现了张近东的战略定力。

赋能行业,更有想象力

“企业家要敢于放下过去的成功”,不断从舒适区走出来的张近东和苏宁,站到了新十年的起点上。

去年12月26日,在苏宁 “30周年公益庆生仪式”上,张近东提出,下一个十年,苏宁要聚焦零售主业,做好服务,他同时谈到,要进一步强化做社会化企业的定位,“赋能行业发展、服务社会创业,既是苏宁的商业模式,也是苏宁的社会责任”。

苏宁用三十年时间成长为零售领域的头部公司,员工数达30万人,还与无数供应商、合作者等的生计有关。在这个节点上,张近东提出服务社会创业,除了是其一贯顺应时代发展潮流思路的延续,还体现出企业家的格局和胸怀。

2017年,在一次内部交流会上,张近东提到,“做大不是唯我独尊,不是逆我者亡顺我者昌”。苏宁独创的零售云,正是这种价值观的直接呈现。

去年12月30日,苏宁零售云第8000家门店落地河南鲁山县花园路。这家门店的老板,是34岁的“小镇青年”房国栋。一直在鲁山生活的他,前几年投身家电零售业,但深陷“一年忙到头只见库存不见利润”的困局。直至接触到苏宁的零售云,发现可以得到品牌、产品、运营、物流、售后等支持,于是在去年8月开出第一家零售云店,“开业当天销售就突破50万元,前三天销售总额超100万元”,这也坚定了他开第二家店的信心。

过去十年间,数字化已经深深影响一代人的消费习惯,但在有数百万夫妻店的县镇市场,这些店的数字化程度仍远远不够。

零售云将苏宁的供应链、销售、物流、技术、金融等全面整合,输出成熟的零售模式,开放给县镇加盟商,帮助传统门店进行低成本、低风险、高回报的转型升级,这也是零售云短短三年间就开出8000家店的重要原因。

在零售云的基础上,张近东带领苏宁再次自我升级,在去年推出云网万店,这被外界视为苏宁转向“零售服务商”的重要抓手

云网万店定位为“电商全场景融合交易服务商”,主要服务对象为大众和商户,零售商和供应商,服务内容为电商和本地互联网全场景融合交易服务,供应链、物流、售后和各业态的零售云服务。

经由零售云和云网万店持续的开放赋能,苏宁将有望在下沉市场建立起零售新基建,这也正是苏宁社会价值的体现。而与全社会的合作伙伴携手前行,苏宁的未来也必将更有想象力。

经历零售业风云激荡的三十年,张近东坚守住商业本质,每一次自我革新都顺应时代大势,找到适合的发展路径,引领苏宁穿越风雨,一路向前。

“经历了30年的经济周期,苏宁依然保持稳健的发展,就是因为我们愿意直面变化,愿意探索未来,但更重要的是,我们始终坚持做自己。无论我们身处什么位置,无论我们走向哪里,苏宁永远是为用户而战,永远坚持做好零售的内核。零售是一场没有终点的马拉松,只要稳住,就一定能赢。”张近东说。

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