首页 头条 头条详情

被各路围攻的“小红书”,如何走上安全的商业化道路?

来源:36氪 2019-03-19 15:00
小红书认为,这些年轻人在分享商品和生活方式的同时也将创造更大的价值,这让“小红书在市场波动的情况下机会仍然很大。”

编者按:本文来自微信公众号“新商业情报NBT”(ID:newbusinesstrend),作者齐朋利、吴睿,36氪经授权发布。

小红书正在制定更明确的规划与规则,保证能够加速商业化进程,这是它在2019年的核心任务之一,社区、广告和电商三者之间的商业化互动是这一轮规则制定的焦点。

2月21日,小红书社区电商业务升级为品牌号部门,电商正式打通社区流量;3月12日上线了社交电商小红店。本月下旬,小红书将上线一款类似抖音星图的商业化平台发力达人营销。在这之前,小红书已经上线品牌合作人、品牌号和社区广告。

这是小红书自身进化的必然结果。原有电商体系已经不足以支撑小红书的持续运转,“市”正在成为阻碍“城”成长的最大短板。身为种草社区和消费决策入口,小红书的社区和内容与广告营销有着天然的契合。在维持用户体验和商业化节奏之间的平衡外,用户突破2亿为小红书提供了一个展开广告营销变现的基础。

解决广告与体验之间的矛盾是需要解决的首要命题。小红书博主此前就在尝试导购电商和内容营销,但更多是自发的、混乱的、影响社区氛围的,官方政策出台有助于进一步规范社区秩序。

追求更稳定、更大规模的变现也是小红书增强安全感的重要方式。在2018年,抖音、快手、B站都在加速变现,并借由满足用户的细分需求而进入到小红书的领地。抖音、快手还光明正大的推出自己的种草社区,与小红书形成潜在对抗。

一个瘸腿的内容社区很容易成为被人挖角的鱼腩。变现能力更强的社区将能在与巨头的博弈中拥有更强的自主性和平衡感。对于想做平台型公司的小红书来说,这一点尤其重要。

繁荣

2月21日,小红书发表内部信宣布架构调整,主要的两个调整都与电商有关。第一是将独立电商中的第三方电商并入社区“品牌号”体系。第二是自营电商“福利社”将整合采销、仓储物流和客户服务等全流程职能,与社区品牌平级。

其中,“品牌号”为品牌官方账号,可在社区发布内容,与抖音蓝V账号类似。品牌号内容还可以附购买链接,点击可跳转至站内品牌旗舰店。

这意味着,“品牌号”的出现让第三方电商被变相消化到了小红书社区内容体系里,取代原有的“福利社-有光”体系成为接下来社区电商模式的发力支点。

在“品牌号”的模式下,小红书的平台定位进一步突出,其变现将更偏营销和广告逻辑,而自营电商及自有品牌被弱化是必然。原因很明显,“品牌号”的核心是店铺与社区流量打通,官方店铺和品牌如果也要和博主合作导流,将有失公允。

被各路围攻的“小红书”,如何走上安全的商业化道路?

被各路围攻的“小红书”,如何走上安全的商业化道路?

外界也将这次调整解读为电商在小红书的战略地位进一步降低。《财经》还报道“有光”品牌遭到了裁撤,但这一说法被小红书否认。

小红书官方将这番调整定义为“电商升级”而不是“削弱”,小红书强调“购买/交易始终是消费闭环中不可或缺的一环。”换句话说,小红书并不会调低电商的价值期待,而是将最新方向设立在社区电商(品牌号)和社交电商(小红店)。

之前,小红书虽然同时有社区和电商,但两者不互通,用户看完笔记需要再到商城进行搜索,而无法满足购买诉求的用户就会流失到淘宝等外部电商平台。“品牌号”出现之后让用户边观看社区内容边购买的动作更顺畅。

品牌直接在社区开设账号进行电商服务,还能提升小红书用户对于商品的信任感,从内容直接导向官方旗舰店将大大减少假货的问题。据了解,小红书此前拒绝与淘宝打通购物车,很重要的一个原因也是担心无法有效管控淘宝假货涌入。

3月12日,小红书还上线社交电商小程序“小红店”,试图以更适合种草社区的“严选”形式以及自购返利、分享奖励等社交裂变方式快速起量。

被各路围攻的“小红书”,如何走上安全的商业化道路?

被各路围攻的“小红书”,如何走上安全的商业化道路?

在广告营销上,小红书的动作正在转向积极。去年下半年,小红书已经开放了社区广告,并上线了“品牌合作人”计划。品牌、MCN和KOL可以合作进行内容营销,在“品牌合作人平台”中,三者可以看到彼此的数据和联系方式。成为品牌合作人后,博主的商业推广笔记会自动生成“广告”标签。

“品牌号”兼具了官方账号与电商账号的双重特征。参考抖音蓝V已经在与MCN及达人合作运营,“品牌号”很可能会成为达人笔记之外的又一个营销推广阵地。

小红书即将在本月下旬推出的商业化平台,很可能会将“品牌合作人”、“品牌号”以及MCN纳入到一个体系里。品牌根据需求寻找合适的达人,内容由达人与MCN机构共同完成,报备官方后再投放到小红书社区。在这个过程中,小红书官方可以通过抽成或流量包的方式获利。

这个平台作用将类似于抖音的星图或者快手的快接单,也就是商业变现中台。这意味着小红书广告变现将进入规模化时代,也将整理目前已显混乱的广告秩序。

秩序

今年315期间,小红书被媒体曝出存在笔记代写产业链。相关机构表示,自己可以做多种小红书推广业务,包括关键词置顶、笔记代写代发、刷评论点赞、刷粉丝等。素人代写一篇笔记价格50元,达人代写一篇笔记价格可以达到120元。

类似现象在小红书上很早就存在。笔记代写只是初级操作,一些资金实力雄厚的品牌和商家在宣传自家产品时甚至会使用数位明星加数百位中腰部达人的豪华阵容来宣发,形成的刷屏效应可以在小红书上造就某种潮流。

这种自发混乱、无节制的营销行为已经对小红书以真实著称的社区氛围形成破坏。小红书官方也无法从这种交易中获益。上线官方广告营销体系就是要树立政策规范,打击黑产。小红书官方提到,在品牌合作人系统上,博主要做商业笔记,需要报备并会注明“推广”,如果私自接单被后台发现后将会给予限流和数据清退处罚,三次违规之后账号会被关停。

被各路围攻的“小红书”,如何走上安全的商业化道路?

被各路围攻的“小红书”,如何走上安全的商业化道路?

问题在于,大规模发力自营电商让小红书在电商业务上一直亏损,始终没能形成正向的营收循环。根据《财经》报道,小红书自营电商在2018年100亿元的GMV目标没有完成,并且没有实现盈利。这样的营收水平也限制了小红书的后续扩张。

转折点出现在2018年。2018年下半年,小红书开始放开社区广告。在这之前,小红书用户在2018年年中突破1.5亿。截止今年1月,小红书用户达到2亿。

迈入亿级俱乐部是小红书发力广告的重要前提。只有平台达到一定体量,才可能在用户体验和广告上取得较好平衡。在去年的采访中,曾有某机构负责人向《新商业情报NBT》表示,“在广告营销上小红书还需要养一养,等到有两三亿用户了,微博走过的商业化路径,每个平台都会走,小红书也只是时间问题。”

广告已经是社区产品最重要、最高效的变现方式,基于内容种草属性和消费决策定位,小红书做广告有天然优势。相比微博、抖音,小红书的优势是自带消费属性,用户群精准度更高,整体投放费用较低,但种草效果更好。由于社区调性的原因,小红书也没有太多品牌级别的限制。

从2018年开始,变现成为整个社区行业的主题。抖音、快手都在通过电商、游戏等方式大力变现。B站是一个更具参考性的案例。B站推出了绿洲计划以及与淘宝打通购物车来发力广告和电商,降低了对游戏的依赖,提升了抗风险能力。

小红书做广告也是类似逻辑。对于像B站、小红书这样的独立社区来说,在面临抖音、快手等更大体量的平台的流量挤压和垂直品类扩张时,保证生态繁荣和营收的稳定非常重要,尤其是在流量红利消失和资本寒冬的当下。如同B站利用电商维持up主生态一样,小红书发力广告也是在帮助博主变现以维护达人生态。

小红书博主璇儿告诉《新商业情报NBT》,电商不是大部分博主愿意选择的路径。她们大多从素人起步,小红书的MCN程度也不高,她们很难有打通供应链的能力。而且,拥有店铺可能让粉丝怀疑博主的动机,广告对她和粉丝是双赢的选择。

小红书也有自己的会员体系。不同于B站会员与版权内容挂钩,小红书会员更多与电商相关,主要目的是促销。成为小红书会员可以享有会员专享价、无门槛包邮、七天报价自动退等特权,其在主页宣称开通小红书会员预计可节省3865元。

《财经》报道,小红书未来商业化战略将向广告和会员体系倾斜。小红书最新推出的小红店的定位是“会员制优选电商”,小红店会员未来如何发展值得关注。

挑战

在2月21日的内部信中,小红书将2019年视为用户增长和商业化的关键年。挑战则在于如何保持广告与社区氛围的平衡,并有效阻挡来自外部的进攻。

小红书正在统一管理平台所有营销行为并从中抽成,此举将会增加品牌投入,甚至可能会导致达人所得减少,品牌和达人是否都配合通过官方途径进行营销行为还需要观察。目前,小红书入驻明星近千人,且是与达人分开管理的,小红书能否有效管控明星也有待证明。

事实上,已经有机构找到小红书这套系统的漏洞。当前小红书主要会把中腰部和头部博主录入名单系统,名单里的博主如果接私单很容易被查到。机构的应对是利用素人账号来做,因为小红书还没有对素人用户都建立起一套名单监测系统。类似的斗智斗勇将会一直存在。

如何确立抽成比例是另一个挑战,过高不利于达人,过低不利于自己。抖音星图已经有前车之鉴,星图最早要求抽成60%引发集体抵制,对机构和达人态度一贯强硬的抖音也不得不一再下调比例,最终延迟三次后才正式上线。

另一个问题是小红书一直以真实著称,标注“推广”之后,种草转化效率是否还能像之前那样好。小红书的回复是,小红书选择的品牌都是“符合小红书用户心智的品牌”,品牌合作人的笔记在标注“推广”的情况下也取得了较好反馈。

在种草社区的意义被充分认知后,各路玩家在2018年纷纷加装内容社区,试图与小红书共同分享市场。字节跳动和快手孵化了泡芙、新草以及豆田,产品设计、内容风格都与小红书非常相似。美团点评和美团秀秀也补充了UGC社区以摆脱工具定位。知乎和虎扑孵化的识货、毒以及CHAO则试图打造“男生版小红书”。

“围攻小红书”一时成为潮流。而小红书官方对此的回复是,“小红书的内容基因和创新基因其实是无法复制的。”

小红书也在积极改造自身产品。今年2月,小红书推出短视频打卡功能hey,通过打卡模板来强化用户使用短视频的习惯。据小红书官方表示,00后在2018年小红书上留下超过10万小时的学习打卡记录。

被各路围攻的“小红书”,如何走上安全的商业化道路?

被各路围攻的“小红书”,如何走上安全的商业化道路?

在回复《新商业情报NBT》采访时,小红书强调自己一直以来的目标是做“平台型的公司”。作为又一个被腾讯和阿里同时投资的社区,小红书对阿里的配合度目前仍然要低于B站。

最直接的证据是小红书一直拒绝与阿里打通购物车,假货是表层原因,深层原因是担心自己整体滑入淘宝,成为阿里体系的一份子。本质上,“品牌号”的出现就是对跳转淘宝的某种代替。此外,小红书还上线社交电商小红店进行微信体系内的挖掘,间接降低对淘宝体系的依赖。

推荐投资人

全部投资人
  • 许诺

    千树资本投资总监

    轮次: 天使轮,Pre-A,A轮,B轮,Pre-IPO

    投资领域: 文化传媒,消费,企业服务,高科技,能源

  • 高钰莉

    曲速创投曲速创投

    轮次: Pre-A,A轮,B轮

    投资领域: 文化传媒,消费,旅游,人工智能,社交

  • 曹振

    娱乐工场投资经理

    轮次: 天使轮,Pre-A,A轮

    投资领域: 文化传媒,消费,企业服务,人工智能,物流

  • 郑桂华

    投资经理

    轮次: 天使轮,Pre-A

    投资领域: 文化传媒,消费,金融科技

  • 邓淙文

    上海拙朴投资管理中心投资经理

    轮次: 天使轮,Pre-A

    投资领域: 文化传媒,消费,高科技,社交

  • 胡艳伦

    不惑创投投资分析师

    轮次: 种子轮,天使轮,Pre-A,A轮,A+轮

    投资领域: 生活服务,消费,教育,O2O,社交

推荐项目

全部项目

您确定要退出吗?

取消
确定

确定