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新世代崛起之后的“美丽生意”④

来源:36氪 2019-03-14 08:16
原创能力才是核心竞争力。

“寒冬之下”,人们开始越来越关注“口红效应”以及在这之下催生出来的新机会。美妆作为一个增长快,增量市场大,复购高的品类,被很多人看好。而国货彩妆也在近几年崛起,出现了完美日记、橘朵等“网红品牌”。

而36氪前段时间认识「美兮」,借助多年在供应品、渠道和品牌策划的积累,想做成一家美妆品牌孵化公司。

拒绝“大牌平替”,「美兮」想做原创国货美妆的品牌管理公司 | 新世代崛起之后的“美丽生意”④

美兮的自营品牌 Funny Elves

早在 2008 年,美兮的创始人杨菊就开始接触化妆品的零售业务,早期侧重护肤品的产业上游,即以供应为主,2010年逐渐打通了国内的KA渠道后,开始做海外品牌的代理,包括韩国、日本、瑞士等国家的十多个品牌。后来又从代理转向自主品牌研发及销售,2016年公司将自主品牌部门独立,专门服务有品牌影响力的艺人及网红。

代理的过程中,杨菊发现很多中小淘宝的商家不知道如何推新品牌,如何运营流量,于是2015年成立了分公司,用于淘宝这样的渠道建设,具体来说,就是培训淘宝店主,教它们如何和品牌方互动,怎么做活动,优化详情页,寻找产品的卖点,甚至是如何和自媒体、KOL 合作运营流量。

可以说,美兮是经过了从供应链-代理-自主研发品牌-品牌孵化这样四个过程。目前公司也是有三个子公司,分别负责品牌策划及视觉、品牌生产供应,和品牌分销及管理,协同一个新品牌从策划、定位,包装、生产到分销的各个环节。

拒绝“大牌平替”,「美兮」想做原创国货美妆的品牌管理公司 | 新世代崛起之后的“美丽生意”④

创始人杨菊告诉36氪,之所以从品牌代理转型自己孵化品牌,有三个原因:1.很多代理品牌推出网红爆款后会快速开发多条生产线,导致产品批次差异,品质不稳定;2.当时美兮旗下的网红美妆店产品结构同质化严重,店铺缺乏个性;3.海外品牌研究的种子用户群不是中国人,难免出现个别产品上的审美差异。

不同于大多数电商孵化的公司,杨菊更愿意把美兮定义成一家有原创能力的“品牌管理公司”,专注于品牌的策划及生产供应链,多年的积累和长期配合,让美兮对生产供应链掌控力延伸到原料采购。不仅仅是做品牌代理,还有利用渠道对品牌的把控,比如对渠道的判断、如何展示、推新的节奏、渠道怎么匹配产品等等,更重要的是利用现有渠道和自媒体资源,去孵化新品牌的能力。

拒绝“大牌平替”,「美兮」想做原创国货美妆的品牌管理公司 | 新世代崛起之后的“美丽生意”④

与雪梨合作的品牌 F2bCherie

目前美兮拥有4个子品牌,两个自营品牌,两个与红人合作的品牌,其中包括与网络红人雪梨合作的品牌 F2bCherie。因为衔接流畅的品牌孵化机制,美兮也有快速推爆款产品的能力,比如 MISS JUZI 暖男帖,推广8周,出货10万盒;FE天鹅绒唇釉,推广周期12周,旗舰店月销达5万支。

在杨菊看来,彩妆的原创设计能力非常重要。彩妆最难的地方在于产品配方和色彩体系的研究,亚洲人很多黄皮,因此有些大牌产品其实并不适合亚洲人。而且不同用户对妆感的诉求不同,因此产品在设计上仍有很大的空间,不用做“大牌平替”。本土文化也可以很好地被融合进美妆产品设计,比如国风的妆容。

目前网红品牌销售渠道仍以电商为主,杨菊认为,用户对网红品牌的态度仍需要时间来教育,一方面团队会借助IP的流量,推爆款;另一方面,最好的销售手段仍然是产品本身。

团队方面,创始人杨菊从事进口化妆品贸易行业10年,曾是聚美优品、乐蜂网等垂直电商平台核心化妆品供应商;COO杨元胜有多年电商经营经验,自营拉杆箱品牌连续三年是天猫销量第一,娇兰代购店曾做到全网单店品牌销售第一;摄影团队服务过一线明星;设计总监曾获三项红点奖,两项IF奖。

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