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巨头争相入局的社交电商,卖家要怎么玩?

来源:新芽 2019-03-03 10:05
基于微信的社交电商能够直接触达用户,可以有灵活的营销节奏、深度的互动、低门槛的购物场景搭建,形成社群+KOL+内容结合在一起的购物场。这大概就是社交电商卖家自我进化的方向。

社交电商在2018年成为风口,进入2019年,争夺急遽加剧。传统电商巨头阿里、京东、苏宁等争相布局扩张,苏宁的老对手国美也悄悄推出国美美店,连360也按捺不住宣称将推出两款社交电商产品。而以大数据算法见长、几乎做什么成什么的头条系推出“抖店”,将竞争局面推向白热化。

在风云变幻的电商时代,社交电商平台争夺鹿死谁手尚未可知,千万卖家或电商创业者要怎么适应形势、抓住机遇?

巨头争相入局

最近,电商巨头动作频频。苏宁拼购在今年1月中旬就开始了2019年的第一轮招商活动,从泉州、海口、广州、长沙等地直接预约当地厂商,加强苏宁拼购的供应链建设,并且要从中精选出一批优质厂商加盟苏宁拼购的“拼品牌”计划。

京东方面,2018年底调整组织架构时就新成立了社交电商业务部,将社交电商业务提升到新的战略高度,近日京东拼购也开启了新一轮的全品类招商。京东财报显示,截至2018年底,京东拼购商家总数已达13.5万家,覆盖了所有零售品类。

阿里方面,淘宝正谋划将聚划算、淘抢购和天天特卖三大频道合并,以此切入工厂资源和低价市场,正面组团阻击拼多多的“拼工厂”。

沉寂多时的国美也开始推广去年就已推出的国美美店,正式进军社交电商领域。美店宣称通过“组团”“立减”“超级返”三种核心营销玩法,向消费者提供高品质、低价格的商品。另外,消费者可以轻松切换角色成为卖家,人人都可以分享商品,因分享而获利。

据称,国美美店运营半年,已实现年GMV超过20亿,累计服务用户超过190万,为42万的美店店主带来了超过2亿的共同收入。

周鸿祎的360一直按捺不住电商之心,如今已经确认上马社交电商项目,包含拼团类和分销类两个产品,目前已展开招商工作。

两款产品一款类似拼多多,主打拼团社交,要求商家产品的价格不能高于拼多多,对产品品牌方面没有要求;一款类似云集和贝店,主打S2B2C模式的分销,要求产品的品牌性比较好。

最令其它平台担心的对手恐怕是抖音的新推营销产品——抖店。据称,抖店是为本地实体店类客户推出的区域化营销工具,通过本地POI、本地加热以及本地资源位展示等功能,助力品牌商家打造区域化最具创新性的商业活动。

站在商家的角度,“两微一抖”已经成为营销标配,抖店的商业模式不仅可以让抖音获取更丰厚的推广利润,商家也能有一个全新的推广展示渠道。

社交电商养成记

社交电商涵盖从传统意义的微商到眼下大火的社区拼团,整个产业链大致分为社交电商平台、品牌方、团队长、工厂和专业服务方(媒体、模式输出、培训、品牌、活动落地等)。社交电商平台涵盖有社交内容电商、社交分享电商、社交零售电商、社区拼团、服务商。

社交电商从开始的野蛮生长到如今的如火如荼、百花齐放,行业脱胎于鄙视链末端(朋友圈卖面膜),平时总在朋友圈刷屏,在抖音、快手带货,不显山不显水不入流。时至今日,行业整体规模早已蚂蚁变大象。

这块巨大的市场是独角兽的温床,不仅产生了市值直追京东的拼多多,还集结了各路风投数十亿重金押宝的社区拼团。尤其是电商法正式实施以来,社交电商从非主流回归主流已经势不可挡。

目前国内有六种主要的社交电商模式:以云集、环球捕手、贝店等为代表的B2B2C类平台分销模式;以拼多多、淘宝特价版、京东拼购、洋码头砍价团、苏宁易购拼团等为代表的平台拼团模式;以小红书美丽说蘑菇街等为代表的“平台+达人分享”模式;以什么值得买为代表的内容导购类平台;以有赞、点点客、微盟等为代表的服务商类工具模式;以及传统微商代理模式。

其中也有更加精细化运作的平台,比如专注于宝妈群体的蜜芽,专注于宠物食品的超能小黑。

有分析师认为,传统电商向社交电商转变,尤其是向拼购电商转变,是必然的发展趋势。拼购电商,以社交化的用户运营来获客和留存,可以从部分中低消费人群开始,再开拓更广泛的市场。

社交电商的核心是服务

从传统电商到社交电商,商家要相应做出什么样的改变呢?有研究者认为,社交电商隐含的最高价值是服务价值,商家要做好的就是详尽而有个性化的服务。

好的社交电商店主不是微商时代的机械刷商品,不是营销,而是跟好友的日常互动联谊。一个有高价值的零售群,有聊天、有互动、有独属于这个群的内容产生。

优秀的店主在推荐商品时也不是售卖自己的人际关系,而是通过社群内容与互动逐渐在用户心里种草,有策划、有节奏。店主建立零售群的时候,第一周的目标并不是交易额或订单量,而是希望先构建一个活跃的购物氛围。没有订单不要紧,但是没有互动绝对不行。先形成活跃的购物场,从而产生购物需求。

一个有价值的零售群,可能会存在几个层面的服务。最浅层的服务是推荐爆款商品,帮大家找到性价比高的、适合购买的内容。用心一点的店主,会提醒大家物流信息,帮助大家解决售前售后问题。

上升一个层面,则是根据对用户的了解,进行个性化的商品推荐。因为店主具有平台无法比拟的近距离接触用户的机会,如果店主愿意并掌握技巧,几乎可以了解消费者的一切需求。

再上升一个层面,则具有KOL和内容电商的属性,具有较强的选货能力,能帮用户提供高价值的购物决策,类似朋友圈里的小网红。

结语

无论新时代下电商形态、场景怎么变化,提升服务品质和客户体验总是不变的要求。新零售“新”的本质就在于提供无微不至的个性化服务。

基于微信的社交电商能够直接触达用户,可以有灵活的营销节奏、深度的互动、低门槛的购物场景搭建,形成社群+KOL+内容结合在一起的购物场。这大概就是社交电商卖家自我进化的方向。

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